La publicidad en TV aporta un mayor crecimiento en ventas y un ROI
positivo
Kontarwordplanel ha
realizado un estudio, para
el cual se ha empleado una muestra representativa de la población española
formada por 8.900 hogares, de los cuales se analizó su compra y exposición a
campañas en Tv.
Se analizó el comportamiento
real en compra para 10
marcas de gran consumo que durante el año 2014 hubieran
incrementado su inversión en publicidad y se comparó su performance con dos
grupos de control del mismo mercado que fueran comparables, uno compuesto por
marcas que hubiesen reducido su inversión y otro con marcas que no hubieran
hecho campaña de publicidad en tv en 2014.
Las 10 marcas son representativas de todas las categorías de gran consumo, en
concreto de alimentación, bebidas, cuidado personal y limpieza.
Adicionalmente se han podido aislar los factores
que provocan la compra de estas marcas realizando una modelización basada en la
regresión logística.
Principales resultados:
·
En 2014, el mercado de gran consumo seguía
registrando tendencias negativas, por lo que crecer en ese entorno aún complicado demostraba la fortaleza de
las marcas. La principal diferencia entre aquellas que aumentaron las
ventas y su cuota de mercado y las que se estancaron fue la inversión en
publicidad en TV.
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Mientras que las primeras crecieron un 11% en ventas,
las marcas que no hicieron publicidad caían un 4.4% y las que disminuían su
inversión tan sólo mantenían sus ventas.
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Asimismo, las marcas que apostaron por aumentar su
publicidad en televisión lograban incrementar
su cuota de mercado en 1,6 puntos.
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La marca del distribuidor crece en cuota una décima
para cerrar 2014 en un 34,0%, mientras que en
los mercados de las 10 marcas top, su peso es inferior, 22,1%, y además cae
medio punto.
·
Se demostró que la publicidad contribuyó en un 6.4% de media a las ventas
de las “marcas top tv” y además que a mayor inversión en TV, mejor performance
se obtenía. En las marcas que invirtieron en GRP’s por encima de la media, la
aportación de la TV a sus ventas es un 45% superior.
·
El ROI promedio
en TV obtenido por estas 10 marcas es de 2,1€ (1,1
€ de beneficio por cada euro invertido en publicidad)
·
El estudio ha
permitido cuantificar ese “efecto estímulo” que la publicidad aporta a las
cestas de gran consumo. Si los impactados no hubieran visto las campañas de las
“marcas exitosas”, su propensión a comprar habría sido un 12% inferior.
Como conclusión podemos extraer que el papel de la TV sigue siendo
esencial para los principales fabricantes, ayudando al crecimiento sostenido de
las marcas en un entorno de caída y estimulando su compra. La TV aporta un mayor crecimiento en ventas a las marcas
y un ROI positivo.
Este estudio supone
un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor
servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria,
en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia
Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad
en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, o el estudio ROIMAP, que establece
el mejor mix de medios para maximizar la notoriedad de las marcas.
